We voelen het allemaal. En iedereen kakelt erover. AI gaat marketing ingrijpend veranderen. Maar voor wie nog weet hoe het was vóór Google, Gen X en ouder, voelt deze verschuiving als een déjà vu.
Als je in de jaren 80 aan marketing deed, wist je één ding zeker: meten was hopen. Niks “meten is weten”. Je gooide een dure commercial op Nederland 1 en hoopte dat mensen niet wegzapten naar Veronica. Of je kocht een paginagrote advertentie in de Margriet of de Avenue of één van de landelijke kranten. Misschien sponsorde je het lokale tennistoernooi. Daarna was het duimen. En aan het eind van de maand keek je naar de omzet.
Het was donker in die funnel. Je werkte in een black box. Intuïtie was je kompas, ervaring je GPS. Je rommelde, gokte, hoopte. Natuurlijk, je kreeg wat rapportjes met termen als bereik, GRP’s en OTS. Of mensen echt iets onthouden hadden? Dat zag je dan terug in ‘spontane herinnering’ of ‘boodschapsverwerking’. Meestal allemaal samengevat in een stoplichtdiagram van je mediabureau. Groen als het mee viel. Rood als niemand het snapte. Maar écht weten, echt keihard herleiden, dat deed je het nooit echt.
Dus, je deed wat je kon: zoveel mogelijk zenden, op zoveel mogelijk plekken. Spray and pray. En daarna maar afwachten of de omzet aantrok. Of je ineens meer mensen in de winkel zag. Hoe ze daar terecht waren gekomen? Geen idee.
25 jaar alles nitty-gritty doormeten
Toen kwam het internet. En plotseling konden we álles meten. Elk kanaal, elk klikje, elke conversie.Welk kanaal levert hoeveel traffic? Hoeveel verkopen komen daaruit? Was het first click, last click, any click? Zelfs op keywordniveau kon je alles doormeten en attribueren.
Google Analytics werd je kompas (of, als je moeilijk wilde doen: Omniture). AdWords was je CPC-speeltuin. Een plek waar je met minimale ervaring al snel een positieve ROAS haalde. En waar je precies kon zien wat werkte en wat niet.
En al snel draaide iedere marketingafdeling op dezelfde formule:
Impressies × Click Through Rate (CTR) = Traffic
Traffic × Conversieratio (CR) = Sales
Sales × Average Order Value (AOV) = Omzet
Een hele generatie marketeers is ermee opgegroeid. Alles was meetbaar. Alles was optimaliseerbaar. Elk budget verantwoordbaar tot op de komma.
Maar zoals ik ook in mijn boek aankaart: dat hele model brokkelt af. De klassieke performanceformule wankelt. CTR en traffic zijn niet langer vanzelfsprekend. Minder klikken betekent minder data, minder optimalisatie, minder grip. Je meet minder. Je leert minder. Je stuurt weer in het duister.
De black box is terug
Steeds meer mensen gebruiken AI voor hun oriëntatie. ChatGPT voor productadvies. Claude voor vergelijkingen. Copilot voor inspiratie. Dat gebeurt in de vorm van een dialoog. Zonder kliks naar jouw website. En belangrijk: zonder data die gedeeld wordt met jou als marketeer. Geen klik. Geen sessie op jouw site. Geen cookie. En dus: toedeledokie inzichten!
Allerlei stappen in de buyer journey vinden nu plaats in een pingpongspel tussen je doelgroep en gesloten AI-platforms. Jij ziet niks. Je hoort niks. Je weet van niks.
En dan opeens: poef. Iemand belt je. Of koopt iets. Of niet.
En ook die platforms waar je jarenlang op leunde, geven steeds minder data terug. Doormeten tot op keywordniveau? Vergeet het maar. Google deelt steeds minder. Geef ons geld, en dan zorgen wij wel voor klanten. Hoe? Dat zeggen we lekker niet.
Die hele heldere funnel wordt weer troebel. Langzaam maar zeker gaan we weer terug in de black box.
De grote vraag wordt: hoe zorg je dat ChatGPT, Claude of Copilot, welk systeem iemand ook gebruikt, jouw merk als suggestie op tafel legt? Zo van: “Weet je wat jij moet kopen? Product X.”
Het antwoord is vrij simpel: branding. Autoriteit. Een sterk merk in de juiste context. AI-modellen baseren hun aanbevelingen op waar merken genoemd worden, hoe vaak, in welke context en met welk sentiment. Sterke merken met duidelijke autoriteit worden veel vaker gesuggereerd dan merken die alleen goed zijn in Google Ads-optimalisatie.
Merkopbouw is weer helemaal terug van weggeweest. Bouwen, bouwen, bouwen.
Het grote verschil met 1980
Marketing wordt weer marketing zoals in de vorige eeuw. Maar er is één cruciaal verschil: dit keer hebben jij en je team superkrachten tot je beschikking.
Je kunt meer dan ooit. In minder tijd. Met minder mensen. En minder budget.
AI geeft je 24/7 toegang tot slimme assistenten die meedenken, meeschrijven en meeveren. Dat hadden we niet in 1980. Toen moest je alles zelf verzinnen, uitschrijven, testen, verspreiden. Voor elk klusje had je iemand nodig. Of je moest iemand inhuren. Een copywriter voor de tekst. Een dtp’er voor de opmaak. Een mediavogel voor de plaatsing.
Nu heb je een lean, mean monstermachine aan je zijde.
Terug naar wat altijd heeft gewerkt
De fundamenten van goede marketing zijn nooit veranderd: sterke merken, herkenbare verhalen, echte waarde. Alleen kun je die nu sneller, slimmer en effectiever uitvoeren. Voor iedereen die is opgegroeid met dashboards en Excel-sheets vol conversiedata voelt dit als een stap terug. Minder meetbaar. Minder controle. Maar in werkelijkheid is het een stap vooruit. Terug naar wat marketing altijd had moeten zijn: het bouwen van échte relaties.
De vraag is niet of deze verschuiving komt. Die is allang begonnen. De vraag is: zie je het? En durf je mee te bewegen?
Want wie nu nog denkt dat marketing nog steeds draait om het optimaliseren van click-through rates, komt straks met lege handen te staan. Maar wie de nieuwe spelregels begrijpt en zijn merk opnieuw durft te bouwen, pakt een mooie voorsprong.
Welkom terug in 1980. Alleen nu met AI superkrachten in plaats van een DeLorean.
PS: Afbeelding boven dit artikel is gegenereerd met AI, via Ideogram. Wat mij betreft een van de prettigste tools als je snel beelden in verschillende formaten wil maken.
