Je komt ze overal tegen: lijstjes met ‘optimalisaties’ waar jouw website beter van gaat presteren. Talloze blogs en artikelen suggereren dat website-aanpassingen, gebaseerd op psychologische principes of winnaars van A/B-testen, ook op jouw website succesvol zijn en je conversieratio zeker zullen verbeteren. Je hoeft ze alleen nog maar te kopiëren.
Met de opkomst van AI is het zelfs nog eenvoudiger geworden om ‘quick wins’ of ‘best practices’ voor je website te vinden. Vraag bijvoorbeeld ChatGPT om je Product Detail Pages (PDP) te analyseren en je hebt binnen no-time een lijst vol suggesties om je pagina te optimaliseren.
Denk aan het toepassen van social proof via reviews, het creëren van schaarste in de vorm van beperkte productvoorraad en het vereenvoudigen van het bestelproces door de belangrijkste call-to-action (CTA) altijd te tonen. Maar zijn deze zogenoemde quick wins wel altijd een ‘WIN’ voor jou?
Hoe bepaal je wat een WIN is?
Om te bepalen of een aanpassing ook daadwerkelijk bijdraagt aan een hogere conversieratio, zul je een A/B-test moeten doen. In een A/B-test vergelijk je twee versies van jouw website: de originele versie (A) en een aangepaste versie (B), waarin je bijvoorbeeld een CTA-button hoger op de pagina plaatst. Zo kun je gebaseerd op data en statistiek een betrouwbare conclusie trekken en pas je alleen de wijzigingen toe die voor jou een aantoonbare WIN zijn.
Blijf je winnende experimenten steeds weer valideren?
In de loop der jaren hebben wij als CRO-specialisten vele A/B-testen uitgevoerd, uiteraard met wisselende resultaten. Tot zover niks bijzonders, aangezien A/B-testen over het algemeen vaker niet dan wel een winnaar opleveren.
Maar zien wij patronen in onze winnende experimenten? Leiden bepaalde principes en hypothesen altijd tot een winnaar? En moet je ze in dat geval nog wel testen? Vind de antwoorden op deze vragen aan de hand van een praktijkvoorbeeld.
Praktijkvoorbeeld: Specifieke button-teksten
Het specifiek maken van button-teksten wordt vaak aangeraden om je conversieratio te verhogen. Specifieke, actiegerichte button-teksten, zoals ‘Vraag offerte aan’ of ‘Bekijk product’ geven bezoekers duidelijkheid over wat ze kunnen verwachten na een klik.
In tegenstelling tot generieke teksten zoals ‘Volgende’ of ‘Doorgaan’ wekken ze meer vertrouwen en sluiten ze beter aan op de intentie van de bezoeker. Door de tekst concreet en relevant te maken, verwacht je de drempel tot actie te verlagen, en de kans te vergroten dat een bezoeker daadwerkelijk op de button klikt.
Uit een zestal A/B-testen blijkt dat het aanpassen van button-teksten tot uiteenlopende resultaten kan leiden. Het resultaat: vier keer een winnaar, één keer een verliezer en één keer geen verschil.
‘Start configurator’ & ‘Bekijk nu’ vs. ‘Bereken uw prijs’
In twee vergelijkbare experimenten werden de generieke button-teksten ‘Start configurator’ en ‘Bekijk nu’ vervangen door de meer specifieke tekst ‘Bereken uw prijs’.
De hypothese voor beide testen was dat het aanpassen van de button-tekst ertoe zou leiden dat bezoekers vaker gemotiveerd zijn om op de buttons te klikken, doordat we onzekerheid reduceren over wat men na één klik op de buttons kan verwachten.
Dit leidde tot een groei van respectievelijk 4,7% en 3,1% in doorstroom naar het prijsoverzicht. Twee A/B-testen waarbij de specifieke button-teksten een winnaar waren.
‘Volgende’ vs. ‘Kies/bekijk’
In twee andere experimenten werd niet slechts één button-tekst veranderd, maar werden alle CTA-button-teksten gewijzigd in meerdere opeenvolgende stappen van twee vergelijkbare aanmeld-processen. Origineel bevatten de buttons in elke stap de generieke tekst ‘Volgende’. Tijdens die variant vervingen we de generieke tekst door specifieke teksten, zoals ‘Kies extra’s’ en ‘Bekijk overzicht’.
De hypothese voor beide testen was ook hier dat het aanpassen van de button-teksten ertoe zou leiden dat bezoekers vaker gemotiveerd waren om op de buttons te klikken, doordat onzekerheid gereduceerd werd over wat men na een klik op de buttons kon verwachten.
Deze experimenten leverden tegenstrijdige resultaten op. In het ene experiment leidde dit tot een daling in de doorstroom naar het productoverzicht (-2,8%), terwijl het andere experiment juist resulteerde in een stijging van de doorstroom naar het productoverzicht (+1,1%).
‘Doorgaan’ vs. ‘Start registratie/Registreer nu’
Tot slot vervingen we in de eerste stap van een registratieproces de button-tekst ‘Doorgaan’ door ‘Start registratie’. De hypothese was hetzelfde als in bovenstaande experimenten.
Dit had geen effect, de variant leidde niet tot meer afgeronde registraties.
In een vervolgtest werd meer urgentie gecreëerd door de bezoeker aan te sporen om direct actie te ondernemen. Dit werd gedaan door de button-tekst ‘Registreer nu’ als variant te testen tegen het originele generieke ‘Doorgaan’. Deze kleine aanpassing resulteerde wel in een winnaar, het aantal registraties steeg namelijk met 9,3%
Conclusie: Blijf jouw best practices valideren
Bovenstaande uitkomsten laten zien dat er geen one-size-fits-all oplossing is en dat een ogenschijnlijk minimale wijziging in content een serieus effect kan hebben, zowel positief als negatief. Optimalisaties zijn dus zelden universeel.
Wat in de ene situatie leidt tot groei, leidt in een andere situatie juist tot verlies. Bewezen psychologische principes, populaire suggesties uit AI-tools en zelfs vergelijkbare experimenten die je al eerder op jouw website hebt toegepast zijn geen garantie tot succes.
De sleutel tot succes is dus niet het klakkeloos overnemen van ‘best practices’, maar het zorgvuldig valideren van elke aanpassing in de context van jouw doelgroep, funnel en website. Tegen de trend in, maar alleen dan weet je zeker of een ‘quick win’ ook echt een WIN is.
