Column – Er hangt iets raars in de lucht als je door social media scrolt. Alles ziet er clean uit. Te clean. Content is gelakt, maar leeft niet. Merken zijn aanwezig, maar niet voelbaar. Creators posten, maar zeggen niks. Je voelt het, toch? Dat ijzige, lege gevoel dat je overvalt na vijftien seconden doomscrollen. De enige vibe die overblijft is: moe. En toch zitten we er allemaal nog.
De comments zijn bots of mensen die hopen op een like terug. En jij, scrollend met je duim half verdoofd, probeert iets te voelen. Iets echts. Vergeet het maar. Dat is het tragikomische aan social media anno 2025: het is waar niemand echt wil zijn, maar iedereen blijft hangen omdat er simpelweg geen alternatief is. TikTok is voor dopamine. LinkedIn is voor neppe succesverhalen. X is een brandhaat zonder echte moderatie. Instagram staat vol met gemaakte foto’s en in scène gezette content. En Snapchat? Dat is nog de enige plek waar we een beetje onszelf kunnen zijn. Maar wie nog gelooft dat social media hetzelfde spel is als vijf jaar geleden, heeft niks geleerd.
Vroeger voelde Instagram als een vriend
Herinner je je dat nog? De tijd van korrelige badkamerselfies, van ineens een kijkje in het leven van iemand anders, zonder dat het voelde alsof je naar een reclame keek? Dat was Instagram. Nu? Nu voelt het alsof elke post is geschreven door een bedrijf met een stok in z’n reet die bang is om z’n tone of voice te verliezen. Want iedereen heeft ineens een “strategie”.
Content moet kloppen. Visueel en on-brand. Functioneel. Meetbaar. Optimaal. Maar vaak schieten ze hiermee hun doel voorbij. Merken vragen zich af waarom engagement daalt. Waarom niemand nog reageert. Waarom mensen sneller door je reel swipen dan jij het pasta kan zeggen. Hier is je antwoord: jij bent saai geworden. Misschien zelfs voorspelbaar.
Stop met optimaliseren voor het algoritme. Begin met optimaliseren voor emotie
Marketeers zijn verslaafd geraakt aan cijfertjes. Alles draait om ‘wat werkt’. Hoe lang iemand kijkt. Wanneer ze afhaken. Welke lettercombinatie zorgt voor 0,4% meer kliks. En ondertussen vergeten ze waar het ooit om ging: iets maken dat iemand raakt. Er wordt vaak gezegd dat social media alleen nog maar video is. Dat het geen plek meer is voor foto’s, teksten, nuance. En ja, de app is veranderd. Maar dat is geen excuus. Verandering is geen vijand, je angst om te botsen is dat wel.
De merken en creators die nu winnen? Die posten dingen die niet ‘kloppen’. Die hun feed opblazen met shit die nergens op lijkt, maar waar wel gevoel in zit. Die mensen wakker maken. Die durven ongemakkelijk te zijn. Die NIET passen in de vier kaders van een grid. Als jij alleen nog maar creëert vanuit data, dan word je uiteindelijk net zo saai als het dashboard waar je op staart.
De waarheid is simpel: perfectie is saai. Mensen willen geen brands die perfect zijn. Ze willen merken die durven stotteren. Die twijfelen. Die vallen. Die een caption posten waarvan het managementteam denkt: “mag dit wel?” Kijk naar de mensen die je zelf volgt. Je blijft hangen bij wat schuurt. Wat iets zegt wat jij nog niet durfde te zeggen. Wat nét over een randje durft te gaan. En precies daar moet je als merk ook heen.
Eén van de weinigen, of gewoon een van de massa
Laten we iets duidelijk maken: veilig is het nieuwe onzichtbaar. Merken die nog steeds vragen “Wat is de juiste tone of voice?” of “Zou dit geen klanten afschrikken?” verdienen het om genegeerd te worden. Mensen voelen instinctief aan wanneer iets gemaakt is vanuit angst. En angst verkoopt niet. Niet meer.
Kijk naar de nieuwe garde. Merken die op dag één roepen waar ze voor staan. Die geen inclusieve post maken tijdens Pride omdat het moet. Die campagnebeelden schieten met hun eigen vrienden in plaats van een ‘diverse’ cast bij elkaar geraapt van het lokale modellenbureau. Merken die falen, openlijk. Die fouten maken, zichtbaar. En die daar niet voor wegrennen, maar het frontaal in je gezicht gooien. Net als een sneeuwbal van dat vervelende klasgenootje toen je 6 was.
Dat is het verschil tussen ‘een merk’ en een beweging. Tussen gezien worden en gevoeld worden. Als jij nu nog bezig bent met content die vooral ‘mooi’ moet zijn, heb je het niet begrepen. Mooie dingen verdwijnen in het algoritme. Lelijke dingen, ongemakkelijke dingen, dingen met randen en scherpe hoeken, die blijven hangen, bij de mensen, in onze hoofden. Omdat ze iets doen. Omdat ze ergens pijn raken of hoop geven. Of verwarring oproepen. Welke merken dit echt goed doen?
Foto van Enfants Riches Deprimes, bron: https://www.instagram.com/p/DFVn-_KzYyM/?img_index=1
1. Trikko
Trikko is niet te omschrijven als een merk. Trikko is een gevoel. En dat is precies waarom ze winnen. Geboren in Spanje, gevoed door Marokkaanse roots en opgebouwd vanuit de straat en hun cultuur, letterlijk. Geen investeerders, geen gelikte campagne. Alleen twee broers, een camera, een idee, en een fuck-you-mentaliteit richting het hele systeem. Terwijl andere merken zich nog druk maken over het perfecte font of de juiste ‘visual identity’, gooit Trikko gewoon de deur open met content die voelt als een stomp in je borst.
Moad, het gezicht van de brand (alhoewel hij altijd verscholen gaat achter een bivakmuts), hoeft geen scripts. Hij praat tegen je als je broer. Als iemand die weet hoe het is om op te groeien zonder zichtbaarheid, zonder connecties, zonder een routekaart. En juist daarom werkt het. Zijn gezicht zit vaak verstopt achter een masker, maar ironisch genoeg is dat masker eerlijker dan de meeste merkcampagnes ooit durven te zijn.
De stijl van Trikko is herkenbaar uit duizenden. Die AI-stem. De snelle cuts. De harde geluidseffecten. Het ongemak. De chaos. Alles aan hun content voelt instinctief en onaf. Maar dat is precies waarom het blijft plakken. En het mooiste? Mensen kopiëren het. Honderden kleine merken die denken dat als je de stijl nadoet, je ook de ziel meeneemt. Spoiler: dat doe je niet.
2. RyanAir
Ryanair pakt elk trending geluid, elke domme TikTok-challenge, elke meme die net van Reddit komt en giet er hun eigen saus over. De hoofdrol? Een vliegtuig met ogen en een schele grijns. Niet omdat het moet. Omdat het werkt. Dat vliegtuig is inmiddels recognisable als geen ander. Je ziet dat gezicht en je weet: dit gaat weer zo’n TikTok zijn waar Ryanair een passagier belachelijk maakt die dacht dat een €9 ticket inclusief champagne was.
Ze ownen de haat. Ze zuigen de kritiek op als kerosine en blazen het daarna terug in je gezicht als content die viraal gaat. Mensen taggen vrienden in de comments met teksten als “dit was jij in Malaga” of “jij met je koffertje van 20kg”. En precies daar zit het goud: herkenning, zelfspot, geen poespas of zichzelf mooier maken dan mogelijk is. De hele vibe van Ryanair online is: “Ja, we zijn kut. En jij vliegt alsnog met ons.” Het is net als die relatie waar je niet vanaf komt, maar nu met grappige captions en zelfspot. Ze doen niet alsof ze luxe zijn. Ze doen alsof ze weten dat jij alleen maar goedkoop naar Ibiza wil om daar te zuipen voor €1 per shot
Geen strategie, geen geld, geen angst. Alleen maar bereik. Dat is Ryanair. Ze doen maar wat en dat is precies waarom het werkt. Terwijl andere merken zich nog verstoppen achter campagnes van tienduizenden euro’s en wekenlange brainstormsessies over ’tone of voice’, knallen zij rauwe, domme, brute TikToks online die binnen een paar uur viral gaan. Niet omdat het tot in de puntjes is doordacht, maar juist omdat het dat níet is. Ze hoeven niet mooi te zijn, ze hoeven niet lief gevonden te worden, ze hoeven alleen op te vallen.
Ryanair is herkenbaar. Grof. Echt. Ze spelen geen spelletje, Ryanair heeft allang Mens Erger Je Niet gewonnen. En niet één keer. Elke dag opnieuw. Ze gooien die dobbelsteen, gooien een zes, en denderen over dat bord alsof het niet van karton is. Ze slaan je pion van het veld, kijken je aan met die grote ogen uit hun TikToks terwijl ze over de finish streep komen. Ze hebben gewonnen door het spel niet serieus te nemen. Door je niet te willen pleasen. Door elke regel die in marketingboeken staat, uit het raam te flikkeren en er een eigen papieren vliegtuigjes van te maken. En jij? Jij zit nog in vakje 3. Te wachten tot je een 6 gooit. Ze zijn al lang gefinished. En jij zit nog op Google te zoeken naar ‘beste tijd om te posten op TikTok’.
Dus wat nu? Kap met plannen. Begin met voelen
Er is geen weg terug. Je kunt niet nog een kwartaal doen alsof het 2020 is. Alsof een nieuwe “brandinglijn” of “engagementstrategie” je gaat redden. Het is klaar. Social media is veranderd. De merken die het nu winnen, zijn niet de slimste, niet de rijkste, niet de mooist gepositioneerde. Het zijn de brutaalste. De meest menselijke.
Degene die het aandurven om de camera aan te zetten terwijl het chaos is. Die toegeven dat ze geen idee hebben wat de volgende stap is, maar het in elk geval niet gaan oplossen met een Canva-template. Als je nog steeds post “voor de zichtbaarheid”, stop. Als je twijfelt of iets ‘on brand’ is, post het juist.
Als je niemand tegen je in het harnas jaagt, ben je waarschijnlijk niks aan het zeggen. In tegendeel, dan ga je mee met de stroming. Mee met de school vissen en de massa en blijf je altijd een van velen, mensen scrollen door honderd dingen per minuut. Ze stoppen alleen bij wat ze voelen. Wat hun aanspreekt. Waarom? Omdat we allemaal naar de afgrond kijken, met een telefoon in de hand, en denken: laat me tenminste iets echts zien. Laat me voelen dat jij ook geen grip hebt, maar dat je toch deelt. Dat je niet boven me staat, maar naast me. Social media leeft. Maar alleen voor de mensen die durven dood te gaan op beeld.
