Opvallen tussen alle content die dagelijks wordt verspreid, dat is wat veel bedrijven willen. Ik hoor het in mijn gesprekken met B2B-organisaties ook steeds vaker: “We willen één goed persbericht, viral gaan op LinkedIn of een opvallende actie uit de grond stampen en daar graag media-aandacht voor realiseren”. Super leuk hoor, en ik ben altijd in voor een spraakmakende campagne. Maar één keer een actie optuigen, een vinkje zetten en weer doorgaan, betekent vrijwel altijd geen blijvende impact.
De reputatie van jouw merk of bedrijf wordt niet bepaald door wat je één keer roept, maar door wat je blijft herhalen. En daarnaast ook waar je genoemd wordt. Want naast jouw eigen doelgroep, lezen nu ook AI-modellen (LLM’s) mee. En die baseren zich niet op advertenties of je eigen landingspagina, maar op redactionele, inhoudelijke bronnen. In dit artikel neem ik je mee in hoe je de stap maakt van ad hoc PR naar structurele zichtbaarheid en geloofwaardigheid. En waarom het tijd is om in te zien dat PR iets is waaraan je continu bouwt en niet iets wat je even doet.
PR zonder strategie is ruis
Het is logisch dat één keer opvallen door buzz te creëren aantrekkelijk is. Het is snel, zichtbaar en voelt als een groot succes. Maar wat vandaag hot is, is morgen alweer achterhaald. Het effect is dus eigenlijk net zo snel weg als dat het kwam. En dat is zonde, want die eenmalige zichtbaarheid had ook bij kunnen dragen aan een groter verhaal. Strategische PR draait juist om:
- Een duidelijke positionering
- Een lange adem
- Een consistent doorgevoerde boodschap
Van losse stenen naar bouwblokken
“Daar sturen we wel even een persberichtje over uit” – let op. Een persbericht is niet de strategie. Het is een middel, een manier om jouw boodschap met zoveel mogelijk relevante journalisten en redacties te delen. Zo’n persbericht wordt pas krachtig als het onderdeel is van een groter geheel. Stel je publiceert een trendrapport, stuurt er een persbericht over en creëert een LinkedIn-post. Dit gaat ábsoluut buzz creëren, maar levert het ook blijvende impact op? Nee. Pas op het moment dat je inzichten eruit filtert, deze gefaseerd met de wereld deelt, opiniestukken schrijft, interviews geeft, LinkedIn-visieposts deelt en er bijvoorbeeld een round table over organiseert… Dán maak je impact.
Hoe ziet strategische B2B PR eruit?
Alles begint met de vraag hoe je als organisatie bekend wil staan. Welke boodschap claim je? En in welk speelveld wil jij als autoriteit gezien worden? Hier ligt de basis voor alle communicatie. Strategische PR in B2B draait om het bouwen aan een herkenbaar verhaal dat je via verschillende middelen en experts steeds opnieuw vertelt. Een aantal belangrijke bouwblokken:
1. Eén boodschap, meerdere vormen
Denk niet in ‘content’, maar in verschillende formats waarmee je telkens een bepaald aspect van je verhaal kunt vertellen. Een persbericht met daarin ‘hard nieuws’ is één, maar denk bijvoorbeeld ook aan:
- Een blog/column met visie
- Een expertquote in een nieuwsartikel
- Een klantverhaal op LinkedIn
- Een podcast om standpunten te delen
- Een ronde tafelgesprek waarin de interactie wordt opgezocht
Het is belangrijk dat al deze uitingen bijdragen aan dezelfde rode draad, oftewel jouw kernboodschap. Zo bouw je consequent aan vertrouwen en autoriteit. Denk bijvoorbeeld aan Top Employers Institute. Hun visie op goed werkgeverschap komt terug in blogs, interviews met de CEO en LinkedIn-posts van medewerkers.
2. Herhalen = herkenning
Het is niet nodig om telkens iets nieuws te zeggen. Het is belangrijk om steeds opnieuw duidelijk te maken waar de organisatie voor staat. Wat ik veel zie gebeuren is dat bedrijven hun doelgroep continu willen verrassen, terwijl het in PR júist draait om het herhalen van de kernboodschap.
3. Sterke mix van earned, shared en owned media
Een sterk PR-plan leunt niet op een kanaal of op een format. Het combineert earned, shared en owned media (het PESO-model, maar dan zonder P. PR draait immers om free publicity) om een boodschap krachtig en geloofwaardig over te brengen:
- Earned gaat over verdiende aandacht met bijvoorbeeld interviews, artikelen of expertquotes op nieuwsplatforms, in vakbladen of podcasts.
- Shared media ontstaat wanneer anderen jouw boodschap verspreiden, denk bijvoorbeeld aan LinkedIn-posts van experts of medewerkers.
- Owned media is alles wat je zelf publiceert op je eigen kanalen, zoals blogs, whitepapers en video’s
Door deze drie slim te combineren, krijgt je verhaal meerdere ingangen. Zorg er daarnaast voor dat je content niet alleen waardevol is voor je eigen publiek, maar ook voor externe redacties en bronnen. Want inhoud die wordt opgepikt door media, vakbladen en journalistieke platforms, blijft niet alleen hangen bij je doelgroep, maar wordt ook herkend door LLM’s als geloofwaardig. Denk dus niet alleen aan hoe je iets zegt, maar ook wáár het gepubliceerd wordt.
4. Zet mensen centraal
Vooral in B2B geldt: mensen bouwen vertrouwen op andere mensen. Wanneer je alleen als ‘de organisatie’ communiceert, mis je impact. Strategische B2B PR betekent dus ook dat je je experts zichtbaar moet maken. Mijn collega Denise van Ooijen schreef hier onlangs een artikel voor op dit platform.
Zend dus niet alleen jullie logo, maar geef de mensen achter het merk een stem, bijvoorbeeld door:
- Een reeks LinkedIn-visieposts van de directeur of andere experts binnen de organisatie
- Deelname aan events
- Interviews in vakmedia
- Actieve interactie met actuele thema’s op social, door te reageren en mee te praten op posts van andere experts in jouw vakgebied.
Zodra je deze insteek kiest, verschuift je PR-aanpak van ‘we willen zendtijd’ naar ‘we worden gehoord, gezien en vertrouwd’. En dat is precies waar strategische B2B PR over gaat. Een sterk voorbeeld van zichtbare experts zijn de executives van Strict en Deel. Zij zijn regelmatig aan het woord op LinkedIn over de cultuur binnen de organisatie, maar ook inhoudelijke posts over trends, partners en onderzoeken die allemaal bijdragen aan het grote geheel.
Het B2B PR-impact kwadrant
Hoe bepaal je welke activiteit het meeste bijdraagt aan je strategische doelen? Onderstaande visual laat zien hoe verschillende PR-middelen zich verhouden tot tijd en impact.
Extra tip 1: zet het kwadrant strategisch in
Wil je het kwadrant gebruiken voor jouw huidige PR-strategie? Stel jezelf dan de volgende vragen:
- Waar zit je PR nu vooral? Is jouw PR-aanpak gericht op snelle zichtbaarheid (linksonder) of bouw je echt al aan langdurig vertrouwen (rechtsboven)?
- Wat krijgt op dit moment bij jullie te weinig aandacht? (Vul je PR vooral in met actiegerichte content, of mis je juist proactieve inzet op autoriteit?)
- Welke deliverables kun je serieel inzetten in plaats van eenmalig? (Wat je nu eenmalig inzet, bijvoorbeeld een persbericht/podcast/quote, kun je vaak veel strategischer maken door het onderdeel uit te laten maken van een reeks. Hergebruik, verdieping en consistentie = opbouwen van vertrouwen).
Extra tip 2: PR als onmisbare pijler in je AI-strategie
Dat je PR strategisch moet inzetten, is nu duidelijk. Maar dat PR ook een essentieel onderdeel is van jouw AI-strategie, is misschien nog nieuw. AI leest namelijk niet jouw advertentieteksten of gated whitepapers. Het haalt informatie uit betrouwbare, redactionele bronnen (van vakbladen tot opiniestukken en nieuwsartikelen in de landelijke pers). Dat betekent dat jouw PR-aanpak vandaag niet alleen bepaalt of je gezien wordt door jouw publiek, maar ook of je herkend wordt door AI. In dit artikel deelde ik al dat het belangrijk is dat je zichtbaar bent op plekken die AI als geloofwaardig beschouwt. PR is dus geen bijzaak meer, maar een fundament van jouw digitale identiteit.
Van buzz naar impact
Strategische B2B PR draait niet om hoe vaak je iets roept, maar om wat mensen onthouden én van wie ze het horen. Door herhaling, consistentie en herkenning bouw je aan je reputatie. Een viral post of een goed persbericht kan het begin zijn van iets heel moois, maar het is pas écht waardevol als het onderdeel is van een groter geheel. Een verhaal dat je continu vertelt, via de juiste mensen en op het juiste moment. En op de juiste plekken, waar ook AI meeleest.
